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2022
03-23

葛健日记——年度营销七步曲

年度营销的那些事 

我们的营销工作包含了7步,这也是传说中酒店哥的进场7步曲。

第1步叫统一目标。统一目标是统一不同思想、不同性格、不同背景、不同经历的人的最好工具。我们在第1个话题当中已经完成了统一目标的问题——目标是和2021年的收入持平。第2步是制定可以支撑这个目标完成的价格体系。第3个部分是导入线下的部分。导入线下部分包括好评转化七步曲,提升携程服务质量分、美团HOS指数、飞猪的MCI等,快速地把订单接起来。第3步我们要提升线下的产品和服务,统称为导入线下部分。第4步是提升转化率,第5步是提升流量,第6步是涨价提升收益。第7步是无限次重复第3步到第6步,为什么叫无限?为什么它可以无限次重复,比如我们在第3步导入线下部分的时候,我们把线下部分先该做的都已经做到位了,这个时候可以去提升转化率,提升转化率之后我就可以去提升流量了,转化率和流量提升起来之后,订单量就起来了,订单量起来之后出租率就起来了,这个时候我就可以去涨价,涨完价之后要让线下可以支撑涨价之后的价格,这就进入了一种循环。整个营销工作7步曲就是这7步,其中第7步是无限次重复从第3步到第6步的工作。

以上是完整的画面,下面我们详细讲解一下。

定好年度目标之后,我们要制定全年的价格体系。一般大家常说酒店有淡、平、旺季,但在酒万价格体系里面,我们把季节分成了7个,分成了惨、冰、淡、平、旺、火、丰,这都是字面上的意思。

价格体系出来之后,我们要去提升转化率,大家可以快速浏览一下影响转化率的9要素。

提升转化率.png

提升转化率就是把转化率9要素——品牌、库存、价格、评价、用户体验、流程、用户交互、确认速度和到店有房这每一项死记硬背,生搬硬套。比如价格里有一句话,叫做“通过变相降价,做到比你的竞争对手便宜一块钱”,这句话很容易理解,很容易就能在实际操作中用上。

提升转化率之后,我们就可以提升流量了。

提升流量.png

同样的,流量9要素——品牌、SEM、SEO、促销与推广、排序、优化、引导、优化、筛选优化、价格优化、房态优化要死记硬背、生搬硬套。无论是我们前面讲时光漫步的例子,还是武汉的例子,都讲的是第7个要素——筛选优化,筛选优化只有一句话“尽可能多的覆盖100多个筛选入口”,每一个筛选入口都对应一个酒店列表页,一个酒店列表也就是一条街。


当我们把转化率也提升了,流量也提升了,那订单量一定会提升,这是没有悬念的。这时就意味着可以涨价了,在这里和大家分享一个涨价预案和话术,凡是把酒万印钞机开起来的酒店的同事都在用这套工具。

涨价.jpg

大家可以看到上面截屏里面的左边截屏,这是我在酒万实战群里和群友分享的,我们在影响流量9要素里,第9个要素叫涨价不关房,这当然是有前提的——在房间快满的时候先动涨价的念头再动关房的念头,因为一旦关房就会影响流量,这是第1。第2,有很多时候我们确实会去做涨价不关房的操作,这是为了获得更多的流量,但实际上没有房了,万一这时候我涨的价格被定出去了怎么办?在第1个截屏当中,我标红的部分解决方案是用高价预订进来的客人入住本酒店的客房,同时赠送相应的礼物,并把低价预订进来的客人送至周边高一级别的酒店,大家可能不能理解,所以我来展开讲一讲,结合例子大家就能明白。


正常情况,我的酒店是卖300块钱一间房,我通过不断的涨价不关房,最后涨到了1200块钱,这时候有一个300块钱订进来的客人和1200块钱订进来的客人,这该怎么操作?1200块钱订进来的客人,我就让他住我们家酒店的客房,同时配套相应的礼物,这样可以给他的心理上造成一定安慰,同时避免他带来差评;300块钱订的客人,我们就给他送到周边高一级别的酒店,比如本来我们是一家4星酒店,300的房价就是卖300,这时候我就给他送到一个准5星的酒店,让他花300块钱去住价值500块钱的房间,他也会非常开心和满意,就是用这样的预案会让两个客人不管是低价预订和高价预订都相对满意。


☞ 涨价话术

以上是涨价预案,那么涨价话术是什么?有三句重要的话:

第1句,“最近是旺季,客人多、房间少,整个城市都在涨价”,这是陈述客观原因。

第2句,“我家酒店是这片最好的,同行都在盯着我们部长,他们会骂我们”,这个实际上是什么?强调主观上我不愿意涨,但是我们没有办法。

第3句,“价格确实比平时贵一些,我们给您准备了小礼物以表心意”,在这个过程中要找机会暗示能抢到房就不错了。


当我们把涨价提升这部分做完,就要回过头来去做线下导入部分了,比如营销全局、用户画像、洞察九问,在产品和服务上做减加改创。

房价.jpg

其实不管是位置还是品牌,本质都是流量。现在我们会发现线下的位置好,不一定生意好,品牌强生意也不一定好,为什么?因为消费者全跑到手机上去了,消费者是在手机上找酒店,所以现在要想生意好,其实就是要把线上位置搞定,线上位置搞定了,线上的流量就搞定了。为什么很多酒店线下位置不错,但是生意不好?因为他线下位置尽管还不错,但是线上位置做得太差了,用酒万解释的话,它在线下是位置好的酒店,但他在线上是低流量、低转化率的酒店。


在进入到这个话题之前,我们简单回顾一下过去30年酒店的发展,大家可以看下面这张图。

火力全开.jpg

最左边截屏中,用红框标出来的是我在朋友圈分享的一个内容——30年前酒店要想生意好,其实最主要的就是位置。不止一个业主曾跟我说过,他说:葛老师,那时候我开酒店,我只要能把酒店开起来,就等着客人上门送钱。15年前就不一样了,同一条街上的酒店多,也就是大家的位置都差不多,这个时候就需要一个招牌,也就是品牌需要,会员需要。所以15年前连锁酒店的黄金10年,比如说万豪洲际大举进入中国,再比如如家汉庭一马平川,发展非常快,这就是15年前的画面。


不管是位置还是品牌,其实本质上都是流量,本来消费者是在大街上逛街的,现在消费者都跑到手机上去逛街了,所以这个时候我们要去搞定线上位置,又回到了我们前面反复强调的线上位置,线上位置决定了流量。


当我们认识到整个酒店行业的变迁,当我们认识到原来我们需要花大的力气去解决线上的位置的时候,我们自然而然就找到了火力全开的正确姿势了。


酒店生意主要分成几个部分,线下的位置是我们的店长、总经理、业主、投资人做决定,产品也基本上是投资人做的决定;酒店服务是总经理带领我们各个酒店的同事,各个板块的同事来做决定;至于线上位置,我们过去可能没有意识到线上位置的重要性,所以我们可能大概每个酒店配一个OTA的业务经理,甚至是渠道经理,甚至我们很多酒店是店长来兼任这个经理,有这个岗位和能够非常细腻的运营的线上位置,以及它带来的这个价值,其实是非常大非常大的差别,那么火力全开的正确姿势是什么?业主找到了物业,决定了位置,物业本身就是摇钱树,酒万就是印钞机,它为什么是印钞机?因为它搞定了线上位置,业主搞定了线下位置已经决定了生意,酒万又搞定了线上位置,又把线上的生意决定了。我们门店的同事就是把酒店的服务做好,这样一来,物业是摇钱树,酒万是印钞机,把钞票印出来之后挂到树上,咱们酒店的门店的同事把这颗摇钱树保养好,它就可以不断地有新的钱摇下来。

在疫情结束之后,我们要快速地把火力全部打开,弥补疫情之间损失的收入。需要做两件事:第一,制定与2021年持平的目标。第二,聚焦该目标的关键点,即我们需要了解线上的增幅,然后用酒万方法把线上增长的幅度通过提升流量和转化率的方式去实现。


最后以我们酒店业保卫战的宗旨来结束:酒店人自己救自己,酒店人帮助酒店人,大家加油!


以上内容作者来自-知名酒店讲师,酒店万能公式提出者-葛健。




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